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百荣、高桥、凤凰名酒城实录:恢复至去年同期八成、80-300元动销最快、价格倒挂仍然待解丨酒业大复苏

打造酒业第一媒体 酒业家 2024-01-06

复苏背后隐忧仍在


酒业家编者按:




随着疫情防控政策的转向,中国酒业正逐步走出低谷,2023年的酒业复苏已然是大概率事件。为真实呈现酒业复苏过程的现状和变化,酒业家深度调研和呈现酒企、各地渠道的现状,推出酒业大复苏系列报道,展现最为真实的行业复苏细节和变化。
相关报道:《近三年最旺的春节档来袭!七成酒商销售超去年,部分业绩增长达50%丨一线调研》《白酒消费复苏超预期!高端酒批价回升、餐饮恢复、开瓶增多,部分地区已超2019年同期》《仁怀产区春节出货大幅回暖,部分酒企开始“抢”生产丨酒业大复苏》2023年怎么干?茅台、五粮液、汾酒、习酒、郎酒这么说


文丨酒业家团队(ID:jiuyejia360)


“今年春节动销相当好,高中低档销售都不错,感觉信心又回来了。”


“行情好的时候每天出货数百箱,行情不好的时候也能出货数十箱。”

......


近日,酒业家对郑州百荣市场、湖南高桥市场、山东济南凤凰名酒城等批发市场的春节动销情况进行了调研,结果显示,三大批发市场整体酒水销售均有所回暖,相比去年同期预计复苏80%,部分批发商的业绩甚至远超2021年同期。


春江水暖鸭先知。批发市场的动销表现,也从侧面释放出白酒产业回暖、复苏的积极信号。但在消费需求高涨、白酒出货量增加、库存不断消化的背后,白酒产品价格倒挂现象却依然严重。





2022年,对经历深度调整期的白酒行业来说,“渠道库存偏高、终端动销不畅”已成为常态。但随着国家防控政策调整、整体消费复苏,春节旺季期间,批发市场客流回暖,白酒行业渠道的信心也在重筑。


“快一年没有这种每天销售数百件的情况了,去年中秋、国庆囤的货都已经卖的差不多了。”百荣市场一位老板告诉酒业家,春节期间,客户催促发货的现象重现。开年复工后,前来采购的零售店老板、公司采购人员及自购客户仍不少。


“郑州百荣市场从去年12月5日后再次‘满血复活’,往来车辆络绎不绝,商户忙着向全国各地发货,虽然整体销售暂不及往年,但已出现明显改善,预计达成了去年80%的水平。”河南省酒与人生酒业公司创始人张国营还提到,甚至由于春节旺季礼品、宴席用酒需求旺盛,但消费终端货源不足,部分品牌还出现了小幅度涨价。


据白酒营销专家贾福春观察,百荣市场一些白酒大户有数千万库存,小户也有几十万、数百万库存,但春节期间因备货较少,只能临时相互调货,但经过这轮出货后,库存消化情况良好,普遍消化了50%左右,部分甚至消化了80%。


但百荣市场的情况并非个例,酒业家调研了解到,高桥、济南凤凰名酒城等批发市场的春节动销也同样出现了反弹。


高桥市场一位白酒经销商对今年春节的动销极为满意。他对酒业家表示:“春节期间白酒出货超出预期,高中低端产品都有增长,部分产品因为短暂缺货,不仅没有跌价,反而提价了。例如内参、紫坛酒鬼的价格都上涨了10元左右。”他提到,很多高桥市场的商户动销超预期,相比2021年整体恢复到80%以上的水平。


济南凤凰名酒城的春节动销虽然没有百荣、高桥那般热闹,但整体情况已明显优于2022年的销售旺季。济南凤凰名酒城一位酒商表示:“今年春节的酒水生意还凑合,高端产品与大众产品的动销起来了,虽然比不上疫情前,但对比去年的情况已经好了很多。”


整体来看,百荣、高桥、济南凤凰名酒城白酒产品出货的稳步回升,不仅在很大程度上提振了白酒行业的信心,也为白酒市场“开门红”增加了一些确定性。




从百荣、高桥、济南凤凰名酒城等市场的反馈来看,80-300元、500元以上名酒产品是春节动销的主力军,白酒消费整体呈现出“哑铃型”的特点,即高收入人群或有礼赠、宴请需求的人群聚焦次高端、高端产品,更多普通消费者则选择大众价格带的产品。


“在县级市场,白酒终端进货增长较为明显,尤其是一件300-500元的产品是主流。从多个县级市场调研反馈来看,大众消费才是春节‘刚需’,这种趋势在年前尤为明显。”贾福春提到。


济南凤凰名酒城另一酒商也告诉酒业家:“春节期间,80-300元价位的酱酒,以及50元以下的红酒比较吃香,是动销最快的产品。”


除大众价位带的产品。500元以上的名酒动销反弹亦力度较大,百荣市场另一酒类经营商户提到:“春节是礼品、宴席用酒的高峰期,很多收入较高的人群选择以高端、次高端产品为主。尤其是500元以上的名酒产品,比如五粮液‘普五’和国窖1573等。”


安信证券研报显示,今年春节白酒终端动销旺盛,宴席和礼赠市场受益于返乡潮复苏明显,区域酒表现突出,整体呈现出区域分化、品相分化的特点。受益于此,300元以下价格带区域酒产品动销尤为强劲。另外,返乡潮背景下,礼赠市场也有明显恢复,高端酒表现稳健。


在调研中,部分批发商认为,大众酒市场,尤其是大众酱香酒的潜力巨大。另外,高端、次高端产品率先享受行业复苏红利,确定性更高,随着消费需求回暖、消费场景进一步恢复,预计在后续旺季仍然具有高弹性。




虽然批发市场出现“小阳春”,但在白酒市场整体复苏背后,低价抛货仍大量存在,批发市场中很多酒商都坚持“少亏本不赊销”,白酒产品“价格倒挂”问题依然严峻。有业内人士预测,这种价格震荡短时间内难以扭转。


酒业家曾在《贴牌酱酒占总库存80%、酒商利润大幅下滑,百荣市场怎么了?》一文中提到,贴牌酱酒滞销导致库存挤压,让百荣市场很多酒商都不敢再囤货。而在本次调研中,张国营也透露:“虽然市场上部分白酒产品的价格受益于缺货上涨了10元或者数10元,但总体来看,除极少数名酒大单品外,多数产品批价都有所回落。同时,市场上有酱酒产品的批价甚至下降了100元以上。”


而在高桥市场、济南凤凰名酒城,虽然高端白酒批价依然坚挺,但部分低端白酒出现价格滑坡,下滑程度从几元到几十元不等。少数商户为了清库存,甚至选择超低价出货。


“目前名酒大单品的利润普遍偏低,只有2%左右,且价格倒挂现象普遍。更不用说市场上的贴牌产品、三四线产品,酒商面临的库存压力仍然很大。”贾福春提到。


在此前的调研中,就有酒商提到,2023年是白酒行业走势上升的一年,但对白酒经销商而言,却依然是以“去库存”为首要任务的一年。在这一过程中,如何挺价、维价,可能是白酒品牌与酒商需要共同面对、共同努力去解决的首要问题。





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